MARKALAŞMAK

Ülkeler için başarı sağlamak gereken en önemli alanlardan birisi ihracata yönelik performansın artması ve global markalar yaratmak. Peki ihracat neden önemli?
İhracat, ürün ve hizmetlerin, bir ülkenin yabancı bir ülkeye satışı anlamına gelir. İhracat, doğrudan, ekonomik büyüme, istihdam ve ödemeler dengesini etkiler. İhracat, döviz kaynağıdır ve ödemeler dengesini sağlar. İhracat, cari açığı azaltmada yardımcı olur. İhracat, yerli üretimi teşvik eder ve böylece ülkede istihdam ve gelir artar. İhracat, ülkenin ekonomik büyümesine yol açar.
EKONOMİK GÜÇ, BUGÜNÜN DÜNYASINDA EN KUVVETLİ SİLAHTIR!
Ekonomi derslerinde okutulan temel bilgiler önemlidir. Örneğin; ihracatın ilk başta başarılı olması için maliyetlerin düşük olması gereklidir. Japonya ve Almanya’nın, savaş sonrası, diğer ülkelerden daha hızlı rekabet edebilmesini sağlayan unsur enflasyonun o zamanlarda düşük olmasıdır. Bu konuyu ekonomistlere bırakıyorum. Üzerinde durmak istediğim konu ihracat şampiyonu olmak için gerekli pazarlama ve satış tekniklerinin planlaması ve bu konuda stratejik düşünebilmemiz.
“ B2B markalaşma” başarılı ve karlı ihracatın temelidir. Markalaşma, ya ülke bazında olabilir, ya da şirket bazında. Her ikisinin birleşmesi en idealdir. Markalaşmak kolay değildir ve uzun zaman alır. Bir de buna, şu anda tamamen kontrolümüz dışında gelişen siyasi olayları eklersek, işverenlerin bu konuda ne kadar stratejik düşünmeleri gerektiğini anlarız.
1. “Biz en büyüğüz”, “biz lideriz”, “bizden iyisi yok” gibi yaklaşımlarla markalaşmaya hiç bir şekilde erişilemez. Bunlar, anlamı olmayan, jenerik, alışılagelmiş, farklılık yaratmayan ifadelerdir.
2. Fiyat rekabeti ile ihracata girmek, kısa vadeli, sürdürülmesine imkan olmayan bir stratejidir. Uzun vadede, pazarda yanlış algılanmanıza, müşteri kaybetmenize sebep olur. Daima sizden daha düşük fiyat verecek rekabet hazırdır kapınızda. Türk firmalarının birbiri ile fiyat rekabeti ise binilen dalın kesilmesi deyiminin gerçekten vuku bulmasına sebeptir.
3. Mali hedefleri saptamadan önce, mutlaka farklılık yaratan bir vizyonun ortaya çıkması gerekir. Bu vizyon aslında müşteriye, geleceğe dair vereceğiniz umut ve söz ile ilgilidir. Müşteri sizinle niye yola çıksın? Niye size inansın? Niye sizin, onun müşterilerine bir fayda sağlayabileceğini düşünsün? Özet olarak sizi siz yapan değer teklifiniz nedir? Bunu nasıl ve hangi kanallarla yerine getireceksiniz?
4. Şirketinize, içeriden ve dışarıdan ışık tutacak olan bu vizyonunuz, tüm stratejilerinizin başlangıç noktası olmalıdır.
5. Vizyonunuz sizin hedeflerinizle ilgili değildir. Büyümek istemeniz, lider olmak istemeniz, en büyük şirketler arasına girmek istemeniz, sizin kendi iç amaçlarınızdır. Bu hedeflerin, elde etmek istediğiniz müşteriye fayda sağlaması algılanamaz. Vizyonunuzu belirlerken mutlaka pazara sunduğunuz ürün ve hizmetlerin, pazara nasıl bir değer kattığını belirtmek zorundasınız. Onlara nasıl bir geleceğin sözünü veriyorsunuz? Onlar sizinle iş yaparlarsa uzun vadede kazanacakları ne olacaktır? Böyle bir başlangıçtan sonra atacağınız adım, etkin bir pazar araştırması ve analizidir.
Pazar araştırması da, data toplamanın çok ötesinde, olması gereken bir takım çalışmasıdır. Tüm verilerin, hem şirketinizin değer teklifi açısından, hem de rekabet açısından analiz edilmesi, bulguların herkesle paylaşılması, ve bunlara dayanarak geliştirilecek olan stratejiler, herhangi bir ihracat yatırımına başlamadan, yapmanız gereken en önemli çalışmalardır. En büyük hatalardan biri, her pazara aynı stratejileri ve taktikleri uygulamaktır. Bugün İran pazarı ile Kuzey Avrupa pazarının dinamiklerinin farklılığına bakarsak aynı şeylerin işe yaraması ihtimali yok. Bu temel kurulmazsa, bugün, birçok ihracatçı şirketin devamlı yatırım yaptığı promosyon kanalları (fuarlar gibi) maliyet merkezi haline gelir ve zaman ve para kaybına yol açar. B2B için markalaşma şirketinizin ismidir. Bu nedenle, ortaya çıkarmak istediğiniz değer teklifini, ulaşmak istediğiniz pazarlara, ürünlerinizin ne faydalar sağlayacağı, bu faydaların müşterilerinizin müşterilerine nasıl olumlu etki yapacağı anlatılmalıdır.
Marka stratejisi için alınması gereken kararlar:
• Web siteniz nasıl görünecek • Pazarla nasıl konuşacaksınız (hangi kanalla ve hangi dille) • Markanızın özelliği ( hangi değerle algılanmak istiyorsunuz) bu değer sadece size mi ait? Müşteri de bu değeri değer olarak görüyor mu? Rekabetle karşılaştırıldığında üstün müsünüz? •Hangi pazarlara hiç bir şekilde girmeyeceksiniz?
Marka, bir şirket kimliğinin, tutarlı sunumu ile başlar. Bunun ötesinde, temsil ettiği şeyin dünyaya sunulan bir değer sistemidir. Bu marka merdiveninden başarı ile çıkmak, müşterileri ve potansiyel müşterileri yakından tanımak, değişik kültürlere, etkin değer sunabilmek için verilen mücadeledir. Herhangi bir marka stratejisini geliştirmek için başlangıç noktası şirketin hangi değeri temsil ettiğini ortaya çıkarmaktır. Şirketin dünyaya sunduğu tek ve en önemli değeri nedir?
B2B marka; • Müşterilerin ihtiyaçları sırasında hemen akla gelecek şirket ismidir. • Şirketlerin, ihtiyaçlardan bahsederken, örnek olarak şirketinizin ismini kullanmasıdır. • Müşterilerinizin ürün adlarını değil şirketinizin adını hatırlamalarıdır. • Ürünün çok ötesinde bir kişiliktir. • Müşterilerin, şirket ismi altındaki ürün ve servise, başkalarından çok daha fazla prim vermeleridir.
Unutmayalım ki ülkemizde ne kadar çok başarılı ihracatçı firma olursa, uzun vadede ülkemizin de markalaşması o kadar kolay olur. Bu da hepimiz için çok önemlidir. Özet olarak, şirket isminiz, küresel pazarda kuvvetli değer algıları ile markalaşmış ise, tedarikçilerinizden istediğiniz fiyatları alabilir, müşterilerinize de daha yüksek fiyatlarda satabilirsiniz. Bu durum da ithalat ve ihracat arasındaki farkları olumlu etkileyecek ve şirketinizin sadece fiyatla rekabet etmesini önleyecektir. Son nokta: Başarılı ihracatçı, en fazla para kazanan değil, küresel olmuş, yani her kıt’ada ticaret yapabilen, kuvvetli algı yaratmış ve rekabetin taklit etmeye çalıştığı firmadır. Çok miktarda ihracat yapması ve ülkeye döviz kazandırması kısa vadede ülkemiz ekonomisi için faydalıdır ama sürdürülebilir olması için kuvvetli bir marka haline gelmiş olması gerekir. Bu oluşan kuvvetli markalar da uzun vadede diğer Türk şirketlerinin küreselleşmesinde yardımcı olur. B2B marka, şirketin ismidir. Tutarlı görünürlüğü olandır, ülkeden ülkeye adı değişen isim değildir.
Yazar: Gail Onat B2B Pazarlama ve markalaşma uzmanı